文 | 江小花 年底时候，看了一期许知远的十三邀，受访对象是自称被学界预支了估值，却不知能否兑现成果，最后因参与奇葩说而博得世俗化声名的当代哲学家刘擎。 相比于在奇葩说中，因遣词用句圣母的过份而时常遭遇来自蔡康永揶揄的刘擎，许知远的轻精英主义语境显然更能让他自在。在浙江路桥堍的活着－哲学家酒馆，刘擎几乎全场嘴里含着店家口味相当出众的西班牙火腿，娓娓讲述了他对这个时代的爱与哀愁。 这才是一个消极自由态的哲学家该有的样子——用理论来自证拒绝面对痛苦的合理性，对一位哲学家而言不是什么太难的事儿，显得狡狯而可爱，并且胜在他长得还真诚。我和韦青青同学很是喜欢。更喜欢的是他们聊天的那家很70后审美取向的酒馆。 于是，选了一个周五，我俩约上蓝鲸大学的业内同窗挚友大野杨子，一同去活着酒馆聊了一场久违的形而上的天儿，打算用积极自由的章程，来佐餐消极自由的人生。 聊天的结果是，大学里被奉为中文系酒量第一的韦青青大醉，而身体原本柔弱的大野杨子仅是微醺。江小花则从第一杯加了一大球冰块的威士忌下肚之后，便已迷醉。 醉者次日据说，是夜，三人尽威士忌一瓶多，火腿三盆，花生米无算，风卷残云之下，金句偈语悬河而下。想来录成节目也不会难看，就是火腿消耗量远大于刘擎，吃相也不如人家斯文有趣，多吃的两盆火腿和轻佻空虚的花生米就是消极自由态的素人与消极自由态的哲学家之间思想差距的肉证。 刘擎在他的阐释中，对当下的职场有这样的描述，如今有人躺平，也有人选择996，大多数人事实上在两者中间，然而他们并没有找到适合他们状态的哲学支撑，所以在心理上，他们也觉得自己是躺平或是996的。 加上如中美关系、经济增速放缓等无法掌控，甚至无法理解的“远方的力量”（原本那两个字儿，小的实在不敢用）对个人境遇的不期而至的蛮横干预，即便是最忠实的躺平族和996族也会感受到树欲静而风不止的失控感。痛苦是故油然蔓生。于是，哲学这门被存在论霸屏了20年的古老学科，在这个时间点上似乎有百花齐放加百尺竿头的苗头。 虽然没有明确的表达，但是我能看出刘擎事实上在传达的是一种偏于消极无为的生活态度，既然“时时勤拂拭”没了对象，那要找到依托，就得让自己笃信“本来无一物”了，绝对不能被在小红书每天大量生产的炫富段子精神凌虐，即便不能说服自己那些都是“空”的，也得让自己笃定，那些非我所求，亦非我所乐。 在2021年，绝大多数“传统”车企，都在灵魂和行动上，接受着这样的哲学训练，有的痛苦而迟缓，有的坚决而杂乱，当然间或也有一些揣着明白装糊涂的现世主义。在最初的时间里，因为这种哲学体系还不完善，抑或者新时代的声量已经打到了难以让人守正的级别，很多车企的应对之策显得笨拙。 毕竟，在这一年里，何小鹏先喊出了2025年电动车的渗透率就要达到35%，很久不说单口相声的王传福随即声称，这个数字还可能被低估了。而到了年底的时候，稍显木讷的李斌居然用李想语感说出了那句被吐槽到爆的：我就不明白为什么还会有人去买燃油车？ 资本市场同样在用各种方式传导着电气时代加速到来的信息，锂电类的龙头企业即便是调整，理由也大多是目测未来锂电缺口实在太大，多数企业无法事实兑现预期成长性。然而随即，还在量产试制阶段的钠离子电池又是一通滚油猛火的爆炒。因转型而突然伟大的汽车业，都已经把福音照射到了从前八杆子也打不着的制盐业了。 2021年虎嗅评出的十大痛苦公司，豪欠2万亿的恒大压轴。不管成功与否，恒大汽车是许家印最后的稻草，恒大面对债务的作为，可以用不出所料、好于预期八个字来概括，而好于预期的原动力，应该就是想着保全恒大汽车这个全村的希望。 从巨兽房企痛苦转型的良药，到柴米油盐焕发新生的春药，居然都连接在汽车行业电气化的船舷上。这让我们不得不相信，如果这个时代最终也需要一座诺亚方舟，那它一定是电动的。 我迫不及待地要来说一说上汽通用的哲学。四季度上汽通用组织了一场凯迪拉克全新电动车的媒体品鉴会，咱不说产品。让我兴奋的点是，在这个见面会上，上汽通用发布了一个全新的部门，姑且叫做新能源事业部，跟三大品牌平级。 我亲爱的上汽通用公关部的亲人们，估计在他们比其他职业同行更职业的职业生涯里从来没有这样跟媒体说过话。 这个部门今后是负责三大品牌的新能源车还是每个品牌都会成立一个？ 答曰：不知道。 凯迪拉克的新能源车会跟燃油车渠道重合吗？ 答曰：不知道。 这个部门的基本职能跟三大品牌是相似的吗？ 答曰：不知道。 那有什么可以确定的信息吗？ 答曰：一切皆有可能。 这真的让我冒险主义的灵魂爱死了。在固有体制的煎迫下，在合资双方的夹缝里，行业转型的大命题，终于在上汽通用这家老牌企业身上，孕育出了摸着石头过河的勇气。这瞬间让我原谅了他们在过去几年不应有的平庸。11月销量冲到第二，大概就是摸着石头过河的国度对追随者的小小鼓励。 这未必是企业成功转型的唯一道路，也未必是最好道路，但一定是可行道路，经历了改革开放四十年的中国尤其不会缺少对这种近乎裸身探险的勇气的认同。 当然，咱现在也实在没有太多信息可以分析，不过我一定会带着放大镜来看这个部门到底能不能为上汽通用这样的企业打开一扇关不上的门的。希望它的设计师足够总，但愿上汽通用人在迈出这一步之前已经承受了足够供养勇气的痛苦。 多有趣的新事物，行业转型带来的趣味从来不止于产品。我从来都是力挺行业新事物的，从来都是。因此甚至宁愿部分放弃70后一代令人讨厌的审慎，甚至有限的宽容纯粹的骗子。然而时至今日，我却想给纯电动车泼一点冷水了。 从数据上说，2021年电动车的渗漏率确实高过了预期，但是还是有很多线索值得细看的。比如，廉价小微电动车占据了不小的比例。 当然，大多数廉价电动车，从产品定义来讲，都有其鲜明的特点，比如月销量4、5万台的上汽通用五菱宏光MINIEV，我们不能不说这是一款相当不错的小车；再比如全世界第一个完全针对女性用户的汽车品牌欧拉。肉眼可见的未来，还会有不少这样的产品和品牌现世。 这类产品大多不怎么挣钱，甚至略亏，他们大多数在一个大集团内诞生，出现的核心目标是用很小的代价解决集团内亏空的积分。集团内缺积分的企业，跟他们买积分，这样算下来，有些车型才能盈利。逻辑上类似于很多中国制造企业，依靠出口退税才能盈利。 这是很不错的过渡型解决方案，何况产品做得如此适销对路。但以此来考量电动车的渗透率就恐有不妥。事实上，从消费逻辑来看，早在十多年前，山东、福建等地，就涌现出了一大批低端电动车的生产企业，当地甚至在地方经济发展规划中将这个板块纳入了重点发展的扶持对象。最后却被一场315晚会给打断了，最终此类车型被禁止上牌上路，打断了这类企业的发展。 最终，这类车企要么关门大吉，幸运一些的则成功委身于大车企，接受正规军的改造。如果当初让这些企业继续发展，那他们的销售规模早就远远超过现在的五菱们达到的水平了，并且以这个级别产品的技术含量，十年时间，足够让这些企业造出绝对不次于五菱的产品。 同时，一家车企是很难依靠一款微车实现发展的，在这个领域同样做的不错的哪吒、零跑，在借微车站稳脚跟之后，只能选择迅速的向上进攻。当然，一款车的成功，给这些企业带来了巨大的资本价值收益。在资本之路上颇为缠绵坎坷的哪吒，据说如今的行情已经到了有朋自远方来，携2亿资金，求张勇给个机会而难得一见的地步。 然而，电动车的渗透率如果很大程度上建立在这个产品级别的销售上的话，是不能让人信服的，事实上，这类产品对整个产业链的带动是很小的，借此来判断未来的渗透率会加速发展，恐怕也不准确。 2021年，真正可以为电气化加速发展背书的是两点： 其一是以特斯拉为代表的核心新造车企业们，年产销水平，已经远远跨过或者很接近一家新设车企的生死线了，并且不少企业已经有超过1款产品得到了市场的初步验证。 比如小鹏汽车，这是已经有产品落地的新造车企业中，互联网基因最强的一家。在2021年这家企业的月产销量已经稳定过万，并在纠结的市场大环境中保持了不错的上升势头。 何小鹏在微博上的言论风格依然故我，但我能从小鹏的一系列细微的变化中看到这两年那个UC之父何小鹏痛苦的哲学蜕变。 在2021年，何小鹏已经明显找到了一家科技型汽车企业与体量相差巨大的浏览器公司之间难以名状的身份感差别。并且，非常难得的是，他迅速找到了互联网经验和优势在汽车领域合理而轻盈的发挥路径。 就是依托信息精准传送的能力，以多镜头、多场景化的方式，全方位烘托企业和产品的科技主义精神。 这句话很多企业都会说，但是不晓得为什么，做着做着就丢掉了其中的精髓，而偏到了蔚来那条不可学的用户主义道路上去了。在我看来，小鹏和蔚来都在努力的树立科技互联网的新型车企的新范式，都是难得的有了明确价值观的企业。比很多还在苦苦对着已经过气的大牌咨询公司求索品牌屋和slogan的企业要幸福。 不过，蔚来的价值观看上去过于美好而宏大，就像刘瑜对刘擎所说，你为什么选了这么宏大的角度，而不是从一个更可操作的小切口开始你的研究呢？那样不是更有操作性吗？如是，我是佩服李斌的，因为蔚来模式的彼岸显然阔大光明，但唯其如此，说服众人的道路也必曲折。而曲折之中，产品是蔚来的光明之城不中途陷落的最后墙垒。望蔚来人从未或忘。 小鹏的智慧显然更直接，更接近刘瑜所说的方法论。用自身所长最可建立的优势，借用当代信息传播的放大镜放大细节，迅速建立无差别的社会认同感，重在哺育当下，不纠缠清晰的彼岸。这让人很有信心，这是经过多个产业验证的中国企业智慧。 其实，更不为人所注意的零跑的生存哲学跟小鹏也是非常类似的。这种偏存在论的方式成就了三十年中国企业的整体气质，或许未来存在论的基础会慢慢消解，但是对企业而言，这仍然是一种非常不容易死的底线逻辑。在注定曲折的电气化路线上，不死可能是最要紧的事儿。如果说传统企业转型，要转体制、转思路的话，我真的不建议复刻蔚来，但我建议先扫描小鹏、零跑。 同样惹人恨爱的理想，与之定位差异甚大的高合，在市场攻略上却显得有相似之处。李想是一位极其擅长制造价值分裂的企业家，他的微博话语方式，以及所说的题材，都能带来明确的爱憎，厌者觉得不值一驳，爱者越发不能自拔吧。刘擎应该买一台理想ONE，这里可能有你需要的样本入口。 高合掌门丁磊是一位彻头彻尾的精英主义者，但他对高合产品求新务尽的思路，却不期然间在60万加的消费人群中造成了分裂。君可闻，如今坊传，一个没有高合车的小区，不算是高档小区。 每次友人问起高合车是否能买，我都欣欣然告诉他，买它买它，Oh my 噶的！快让你的小区高尚起来啊，所有邻居都会感激你的。 这样意外的市场氛围，是对丁磊执拗的精英化产品定义思路的奖励。 尽管我并不觉得电气化的路径会一帆风顺，但是这些可爱的品牌，我还是希望他们越舞越精彩的。但愿他们各自牢记，自己得以立足的根本。 其二，是即便最终结果远低于企业预期，但大众的ID系列产品，还是在年底艰难地攀爬到了月销过万的水平上。数字不精彩，但还是宣告了最沉默的市场板块的电气化已经开始了。 在虎嗅的《年度十大痛苦公司》一文中，大众被排在第一位。理由是南北大众在2021年前十个月分别同比下降了18%和13%，同时大众旗下的新能源产品也均未达到之前的预期。 这当然是一个令人痛苦的数据，但是结合2021年芯片供应问题给市场带来的搅扰，以及以上汽大众为主的库存健康化的主旨来衡量，其实两家大众的2021也没有看上去那么痛苦。 数据的波动更多来自于一个转型中的企业内部统一认识的焦灼。一个有趣的消息是，在大众内部对强打电动车牌有很大的分歧。销售人员觉得，在最好的时代，大众一台车一卖，几万块利润是怎么也跑不掉的，而如今花这么大力气卖电动车，虽然热闹新奇，但不但工作量大，工作内容生疏，卖出去一台还不太挣钱，甚至亏钱，这到底是图个啥。 如果大众也像一些豪华品牌们那样在这一年里既回收了主销产品的价格，高利润车型还供不应求的还则罢了，明明已经大幅减利了，为什么不先稳住大盘再图进取。 这就是几乎所有合资品牌面临的分裂。即便从大品牌自带的员工骄傲来说，他们也不愿意接受这种似乎是推倒荣誉墙重新来过的状态。 而另一个佐证了大众焦灼的点是，在这一年里，整个中国大众体系，包括奥迪和斯柯达在内，都进行了核心领导层的更换。这似乎在传递仍然身处大众地雷阵和万丈深渊之间的CEO迪斯的态度，不换思路，就换人。 这是令人欣赏的改革者的姿态，不论可能带来的得失。我们看到在一年时间里，ID系列就完成了初步的产品布局，仅上汽大众一家，一年之内就上市了3款ID产品。 一汽-大众奥迪也在e-tron未见全功的背景下坚定地推进全系产品电气化的方略，相比于其他企业采用的核心产品试水的攻略，奥迪依托更强的架构能力，成为同级别品牌中电气化最早全面铺开的一个。 奥迪坚决而超前的电气化步伐，是因为电气化对一汽-大众奥迪而言承载着市场转型之外的更多使命。在过去的5年里，一汽-大众奥迪对品牌形象的改造痛苦而有成效，到2021年性能车系RS系列声名大噪，市场端开始跟AMG和M呈现出分庭抗礼之势。这对于奥迪而言，最危险的品牌重塑工作已经完成。 而加速电气化，不仅可能收获先机，还可以在此基础上把未来的主销产品，完全融入全新的品牌形象中，这在奥迪分嫁南北的当下显得更为重要。所以，面对电气化，奥迪不犹豫。 纠结、犹疑和患得患失是大型企业转型的大敌，鲁莽当然也是，然而鲁莽只是代表草率，并不佐证坚定的非必要。对于大众这个级别的品牌而言，他们选择2021-2022这个时间点全面铺开产品的电气化，而不是行业普遍认同关键拐点的2023，这就好比是一次股票上的左侧买入。承担风险，但是只要足够坚定，就可能有更大的机会。 当然，大众这样级别的企业，也不会把鸡蛋放在一个篮子里面。积极的布局，并不代表过分骚动的内心。事实上，它和宝马、丰田、日产，都没有在2040年停售燃油车的行业承诺上签字。 我喜欢这样的态度，一多半因为我讨厌签字所表达的姿态。难道2040年，你们就没有用户想开燃油车了吗？即便很多企业放弃或者放缓了燃油车进一步研发的节奏，也不会在不到二十年中就没有燃油车的市场，何况智能化与燃油车不兼容的误导已经被打破。 所以，签这样的协议装的是哪一道呢？ 广本在运动型中级车型格的发布会上，留下的one more thing，竟然是这款车仍然有手动挡售卖。台下顿时掌声一片。如今的新车发布会已经很少听到这么原创的掌声了。 为什么？广本不知道如今的方向是智能化、电气化吗？广本觉得手动挡还会有很大的市场吗？ 都不是，广本只是觉得，还有用户想要购买自己的手动挡车。而这也符合本田的品牌文化与用户期待。 不得不说，这才是用户运营啊。一个品牌，即便不能为了少量用户坚持某个品类产品的生产，但至少不至于要去签一个不知所谓，跟品牌文化大相径庭的投名状吧。 如果说比亚迪和沃尔沃签署这个协议我能理解的话，捷豹路虎居然也签了这个字，我就真是不明所以了。捷豹不谈，路虎难道不应该是最后几个放弃大排量、放弃多气缸的品牌之一吗？ 即便从市场角度来看，ABB们，在2021年里，你们的六缸、八缸、3.0T，难道不是你们赖以舒适的最意外的利润奶牛吗？同样签署了协议的福特，何不想一想林肯飞行家的3.0六缸引来的热情。看到长城在秋季发布的全自主的参数惊艳的V6技术，我都激动不已，甚至瞬间原谅了它某些产品翻设计故纸堆的小花样。 这样说并不是说传统车企们要走回头路，不要积极拥抱无可阻挡的新时代。而是作为一个有传统的品牌，你的逻辑线不能像新企业那样简单，对他而言那是纯粹，对你而言那是忘本。我几乎跟所有殷切表达求变的车企，聊的第一条都是：立足自身优势。不认同这一条，不就是全盘否定历史吗？这么干的企业不是没有，见过有成功的吗？奔驰如果当初就抛开所有跟着福特去搞T型车，这会儿还能逢年过节的揶揄一下宝马？ 创新从来不要求创新者忘本。忘本的倒是从未见出过太多出色的创新者。丰田从来都是出色的创新者，也从来都是最好的传承者。就汽车企业来看，转手之后被推倒重来的都没有几家能好的。一家有历史的企业，整不明白这样的基本哲学命题，那恕我讳言，前车之鉴，何其多也。 我们回到风险的话题上来。在我看来，汽车这样万亿级别的产业的转型，不可能是像妖股那样呼啦啦就上去的，一个涉及到能源、宏观经济、创新科技、大规模产业升级与转移的运动，如果能呈现出扶摇直上的态势，而不是九曲十八弯的DNA 路线，那么这事儿不但颠覆行业，还得顺带颠覆普通社会学了。 我从来都在溢美那些做出了一些新东西的新企业时，习惯性的加上一句，即便如此，我也不觉得他们已经活下来了。这与他们上市与否、褒贬如何无关。 即便我们认定他们的管理、核心人员的一致性等主体要素不会随着发展阶段的改变而改变，但是就好像我们在开头说的，远方的力量，在这次电气化的转型中也显得过于强大，从长期来看它是坚定的，但是过程中却未必一直坚定。即便是房地产这样逻辑特别简单的产业，在一路向上之中，也不是没有波折。 在整个2021年，就像宁王的股票一路势如破竹，到年底也要突然杀个回马枪一样，从2022年的预期来看，电动车大发展所需要的基础建设规模，不会有质变化的推进，而基于国际国内的综合原因来看，政策不会进一步加持新能源车。 可能很多新能源车企会说，我们不需要政策的加持，我们甚至希望政策退出。或许有局部产品和体系力特别自信的企业，他们会认为把尚在成长中的企业怼出去对自己更有利，但即便如此，这样的态度也过于乐观和忘乎所以了。 在我看来，补贴的退坡并不是政策的关键。15%左右的渗透率还要补贴，实在已经不合适了。随着汽车电气化的深入，至少有几件事情可以得到更有力的支持，其一是能源补给的综合布局，这不是停留在以车企为单元的层面就能大成的工作。其二是停车位扩容规划，电动车渗透率要陡然升高，如果能极大提升每户车位数，是最有力的支持之一。 当然，还有一个不太可能放的大招，就是像新加坡、北欧那样大幅提高燃油车的用车成本。这个为时尚早，作为汽车消费大国，电动车渗透率不超过六七成，国家是断然不会在税费、能源价格方面放大招的。 这些工作当然都是复杂而具体的工作，然而产业推进到一定程度之后，自然不会再有初始时那样容易的事情可办了。通常，这种工作推进重点和复杂程度的变化，会成为产业发展停顿一下的节点。 更大的问题来自于对能源态度的摇摆。汽车能源的变化意味着世界能源结构的根本变化，这不是我们有没有能力提供足够的电的问题，而是有人乘着风要飞起来，就有人躺着的那片云散了要掉下来的问题。 说的大一点，二战之后至少8成的战争是为了能源打的，你怎么能指望这事儿会一帆风顺呢？ 所以，李斌、小鹏们且莫要着急。特斯拉从零到一也花了二十年，咱就算风口掐得更精准，怎么也得十五六年吧。刨除李斌那句“我就不明白怎么还会有人买油车”的话的场合问题带来的误读，我解读这句话想到的是两个问题。 首先，作为被政策催生的新能源车最大的幸运在于，电车依托自身的优势，迅速弥补了缺失的消费者决定的逻辑链。可能已经很少人记得，在最初的时候，外界理性声音对电车的质疑，主要集中在电车的发展不是消费者的需求催生的，而是政策催生的，而通常这样的一厢情愿，结果不会很好。但很幸运，除了补能、安全性等至今还有些消费者质疑之外，电车的使用，受到了消费者的认可。第一辆车就开电车的人，甚至多数会排斥油车。 要抵御势必会到来的反复，电车的UP主们，最大的护身符是产品，只有产品站得住，才经得起大浪淘沙。 其次，这是领先的新造车势力的成功焦虑。一家企业，似乎到了成功的第一步，但还远没到让创始人笃定的安全地带。外界越是把他说的好，他就会越焦虑。就好像自称被预支了估值的哲学家刘擎，借着许知远的小场子，也要不失时机的给自己解个压，OK我已经是学界认为的最有可能实现原创性哲学理论的那个人了，但这显然是被高估的结果，能不能做出成果，我还不知道呢。 这种焦虑是危险的，尤其是对于一个企业而言，最顺利的状态也可能产生求全之毁。尽早达到彼岸的执念不可遏制，会感染着整个企业跑着跳着错过那些本应要趟的坑。不要说根基更浅的新造车企业了，早两年的吉利，不也如此？ 对于我非常认同的企业，蔚小理也好，哪吒、零跑也好，吉利、长城也好，我总是带着最乐观的眼光期待他们，但又不自禁的用偏于保守的想法去规劝，有种明知坎坷无法避免，还是希望他们路上少些荆棘的养娃式纠结。上面所说的两条，归结到底其实还是一条： 产品！产品！产品！ 如果你们有天在新能源化的脱氧核糖核酸弯道上翻车阵亡，或许会有整个行业最多、最美的挽歌，但把形容词、副词和修辞格去掉之后，剩下的必然是产品未达到存活需要的底线。 看看特斯拉，或许你们会嗤之以鼻，觉得自己的车不比特斯拉差。但一家资本没逼死、口水淹不死、创始人作不死的车企，至今还活着，还无可争议的引领着汽车新能源和智能化转型的潮流，一定是因为产品。大的不说了，各位可以去看看特斯拉最近推出的圣诞升级体会一下。 关于特斯拉在2021年遭遇的那场口水风波，虽然规模比2020年更宏大，但抽丝剥茧之后却也没比2020更有新意。元旦大篇幅说了，今年再说就索然无味了。倒是另一个点显然更有意思。 虽然特斯拉的用户至今仍然对这个品牌有深爱，但是大多数车主不会告诉你特斯拉的“用户工作”做的特别好。 吐槽特斯拉服务的段子，多到专门针对特斯拉举枪的“媒体”都不太高兴搭理。很多人也只是把这些当作特斯拉终将走向灭亡的一个佐证来说的——对用户不好的企业长不了。以《三体》的宇宙观来看，这倒也不能说是错。 但是，同样没人能否认的是特斯拉现实的成功，那些高呼新能源转型速度被大大低估的声音，你们的底气的一多半难道不是依托于特斯拉及其产业链的加速增长？ 所以，如果我们把蔚来和特斯拉，作为所谓用户运营的两个坐标，既然一家对用户那么好的企业，和一家对用户那么“不好”的企业，都能成功，那么两个坐标之间的任何一点是否也理应都能找到自己成功的支点呢？ 好吧，我就是想来吐槽一下这一年中车企的核心关键词——用户运营。这本来是一个普通词语，营销意味浓重，但是如今这个词儿的内涵发生了变化，并且因变化而显得让人不悦。 核心是因为信息技术的改变，用户运营，从运营一个概念的人群，向触及一个个具体人的方向在演变。这可能是汽车企业在提及用户运营的时候最大的疏漏。运营一个人群，是商业可以解决的问题；运营一个个人，是价值观创建的过程。没有基础协议带来的共识而聚拢的人群，每个人都可能成为这个人群其中的“暴民”。互联网行业发展这么多年，我没有见过哪家成功企业，斗胆真正宣布去运营每一个用户的。 我先来抛几个观点。 其一，所有用户在企业面前，在不附加其他条件的情况下，是平权的； 不管这个用户对企业认为的福利是抗拒的还是接受的，不管这个用户是沉默的还是积极的。 这是商业契约带来的基本认知。如果连这一条都没弄清楚，那么你的用户运营最后只能是被功利的营销冲动浇灌出的肥美的韭菜地。除了撕裂带来一地鸡毛，你的投入巨大的APP上留不下什么东西。 其二、用户运营的基点还是产品。成功一定是在产品和用户体验中找到了最合适的匹配，基点仍然是产品。 不管是特斯拉还是蔚来，他们都在努力完善产品。为什么没有人学特斯拉的用户运营？是因为特斯拉没有用户运营吗？还是因为特斯拉的用户运营不成功？无非是蔚来的方式虽然极致，但看上去似乎还可学，而特斯拉的学不了罢了。 事实上，以合资企业为代表的车企，在现阶段，打用户运营的牌我是可以理解的，转型带来的产品的青黄不接，合资的形式以及体量巨大的爸爸决定了他们决策链的迟滞，以及内部协同问题带来的纠结和犹豫，让这些企业注定在这个阶段只能呈现守势。 而提升服务、强化满意度竞争，自然是这个阶段的重要手段。当然，在中国汽车黄金时代，用户服务方面落下的课，也到了恶补的时候。你看很多品牌在用户服务上，一边很想使劲，一边不知所措的样子，就可以想见过去二十年，在用户身上花的心力有多么少。 但很多自主品牌，明明一直以来用户方面的工作做得就不错，而产品又处于明显的快速突破阶段，这个时候的重点，当然应该更专注于产品、技术的升级，鼓励大家996地把产品、技术方面的超越做实、做长、做到没人再拿着中国车企都是乱来的论调套路你。 这才是这个阶段进取之时，对用户最大的吸引和说服，也是企业赖以聚拢用户的价值观成型的关键。而在直面用户的领域，最应该做的是以通过建立标准化服务流程的基础上，利用APP等通讯工具，创新、优化用户体验。首先要做的莫不是让你的用户服务级别跟上你快速上升的平均售价和快速膨胀的销量？ 其三、用户运营可以是服务向的，可以是附加消费产品向的，但不该是营销向的。所以，企业非觉得要做用户运营，又没有额外预算，那可以削减营销费用給用户运营，千万别拿营销费用去做运营。（你看我一个媒体，简直完全不该说这话，这都是爱啊）虽然如今大家说闭环了，但出发点的差异还是很大的。 就好像淘宝，是先做成了最大的电商平台，才具备最大的营销价值的，而不是一开始就本着做营销去的。 到目前为止，领克仍然是我目力所及，在产品和用户运营两个维度上，做得最为得体，也最为成功的一家。 产品在此不多赘述。领克APP的克制，和工作机制是值得细看的。它并不强行为用户打造一个社交平台，整个平台还是依据用户服务来打造的，所以在很高的日活度数据之下，我们并不会觉得这是一个热闹的，话语众筹的社交场。这种克制，对企业而言是必要而难能可贵的，这种生态的建立，才是真正的真诚抵近交流的成果。 用户在APP上获取自己需要的信息、对服务标准化进行自己的判断，很多时候这些信息的收集并不都是固定节点的，这可以避免信息受到商家的干扰。用户的诉求或抱怨通过一对一沟通得以解决。 在这些工作的基础上，以福利和附加服务的形式，结合品牌特性推出领克精品和活动，精品品类不少，但以跟车相关的精品为核心品类。2021年，领克精品的消费额已经超过了一亿元。 不为了活跃而设计APP功能和产品。领克推出了领克领地，他的车主很多是私营店铺的业主，在疫情最严重，店铺业主最困难的时候，领克推出这个信息服务平台，所有领克车主，到注册为领克领地的店铺消费，出示车钥匙就可以享受一定的优惠。 领克做平台来做用户附加服务，实现多赢，但同时品牌元素只是轻露出，不拉郎配一般的驱动用户贴标签，鼓励但不引导社交。 在我看来，如果能长期坚持这些，一个品牌服务型社区的品牌和用户之间的基础协议就会形成，而这才是这个社区功能与规模继续拓展、进而实现用户运营产业化的前提。协议的前提是两面的，同样重要，一面是我们要做什么，这是协议的目标，一面是我们不能做什么，这是保持人群共识的基础。 这些内容说起来或许不如其他一些品牌新闻稿上发的好听。但是，哲学本来就不是什么好听的玩意儿，“真相”的文笔也从来都寡淡如冬雨。不够痛苦的时候，没人读什么哲学。从这些细节中，我们可以看出，领克在用户运营这件事情上是遵循了基本规律的。 一个品牌传导给用户的核心信息是公平、守信、符合期待，同时对人群的运营（运营这个词儿本身其实对个体用户就有冒犯，有一种为了把你种成韭菜，我先来表演韭菜的禅机，但苦于无词可换），最基本的就是分寸。这些常识告诉品牌运营者的是，你做用户工作首先要思考的是你不能干什么，而不是你要干什么。 而预算最大的属性大概就是怕人看不见。这或许是很多人家一定要把用户运营做得惊天动地的原始冲动吧。隔壁，你是否有启发？ 如今，在车企预算大迁移的背景下，一方面是大量的营销供应商，坐拥不知哪儿来的十万二十万乃至上百万用户人群，建立千百个机器人主持的群，咬牙转型；一方面是没那个实力小供应商或媒体，忍痛买车成为车主，整合所谓“种子用户”挥斥方遒。更有一些心思活络的车主，跟着韭菜丰美的品牌的新车一路买，都练成了专职用户，甚至还成立了用户业务的公司。你还说你做的不是营销而是用户？ 看着如今已经开到商场里面的汽车品牌精品店里莫名其妙的各种商品，这些莫不就是最标准的内卷？还是低层次的，都卷不出戴森的水平。当然，在迷茫的时候，这倒是可以卷出一时的皆大欢喜，毕竟还是比较容易的维持预算合理性的路径嘛。 热闹固然是热闹的，但这样的运营思路，都是纯纯粹粹的营销，依我看也没比世纪之初的上汽通用和一零年前后的东风日产更高明，运营的也不会是有血有肉、有爱有恨的人。功利化的边际效应一旦快速过去，买单的只能是品牌和用户自己。 当然，肉眼可见的正在买单的也不是没有，而且在我看来还是很好的企业和很不错的品牌。这说明，他们是真的按照错误的思路和方式认真运营了用户的。那些坊间没有声音，但预算用了不少的，新闻稿看看又很花了力气的，大概率还是换了个方式做活动和做视频、海报的。做用户是不会这么“安全”的。 回到开篇的话题，认定用户运营是未来车企发展重要方向之一的，真的可以约未来可能成为大师的哲学家刘擎，经常到活着哲学家酒馆里去吃吃火腿，聊聊哲学。在大人群的聚拢、组织，正向价值观的引导、统一这些事情上，在人群聚拢契约的建立上，哲学比成功学和营销学要管用很多的。 可能到头来你会发现，做用户运营的企业，它的灵魂三问，不是“用户需要什么？我能为用户做什么？我还能为用户做什么？”而依然是“我是谁？我从哪儿来？要到哪儿去？” 如果你对着一台车说，我要到那儿去，然后玩着游戏，看着电影，一觉醒来就到了目的地，那么我们称这款车为“无人驾驶智能汽车”。 但是，如果这款车能实现同样的功能，却在用户手册的第2021页明确告诉你，你不能玩游戏看电影睡觉，你的注意力和手必须保持随时接管车辆的状态，那么这款车就被叫做，具有自动驾驶功能的智能汽车。 在2021年年中之后，因为几次攸关人命的汽车事故，车企们在宣传字眼里把自动驾驶改成了辅助驾驶。 我非常赞许这样的改变。虽然我同样表达过应该允许车企进行健康的期货宣传，但是在事关人命的现货领域，还是应该更谨慎。毕竟乍看之下，无人驾驶和自动驾驶之间的差别的确没有那么大。而“乍看”就是当代很多人的主要阅读方式。 以我看来，这还远远不够。之前的文章里面我就说过，自动驾驶的发展过程中，法律和标准都必然滞后，而用户必然在这个阶段在自动驾驶面前裸奔。 虽然每辆车都会绝对禁止注意力离开前方，手离开方向盘。但是，老实说，我开着我的辅助驾驶度不高的雷克萨斯，都不免在ACC启动后有心不在焉的时候。何况那些体验几次之后发现连闯红灯的高速电瓶车都能避让的过去的智能车车主呢？ 如果短期内不能对自动驾驶完善立法，至少企业和有关部门可以严肃探讨一下，如何教育、提醒、乃至强制驾驶者保持合法驾驶的状态。从产品角度而言，应该探讨如何降低驾驶者在使用辅助驾驶功能的时候过于依赖的设计。当然，这对于企业而言是残酷的要求，他们更有积极性的研发投入方向当然是如何让用户更惊喜，而不是限制用户行为。但大家一起整一个这方面的公约，依我看倒是比什么N年前停售燃油车的承诺来得用户主义。 在4月份上海车展，掀起了智能电动车落地以来最大舆论和资本市场声浪的华为，同样明智的调整了对外发声的频道。之前对外发布信息的主阵地汽车事业BU，如今已经显得讳莫如深，旗下的无人驾驶部门更是匿影潜行。 由王军努力理性的说出铿锵有力的话，改成了由余承东标志性的大炮话语场——我们华为鸿蒙系统做的第一台车——帮赛力斯做的（字号19，字体娃娃体简，白底反白）——好啊！二十万，绝对吊打百万豪车，你要是买一百五十万的车不买我，我升级之前暂时就原谅你，买一百万以内的不买我，那你就…… 对嘛，这才是既安全，又喜庆的商业语境嘛，谁耐烦没事儿老赌咒发誓我不造车这事儿，反正你再理性，也没人愿意理性的解读你，没见2021总公司营业额跌了三成，赶紧卖起来是正事儿啊。 我也不耐烦，这年头谁还爱看个上不通天、下不接地的产经新闻呢。我们假设华为不造车，它就是一个做整个汽车智能体系的，只不过这个供应商要数据，要c端品牌形象，以后可能还能包圆儿渠道。 华为已经唱起了《谢谢你的爱》，我不得不存在啊，你在的未来。这家企业的社会号召力已经在2021年整个一年中，在汽车行业完整展现。至于汽车智能系统，理性地说，别说中国车企，即便是全球车企，当华为跨过了车规这道并不算高的门槛之后，也没哪家就有把握比华为做得深，更不可能有哪家比华为做得快。 所以，包括新势力在内的汽车企业，在2021年是不是都曾经或多或少的思考过为自己要如何面对一家凶猛的，站位比安卓、苹果更靠前的华为？ 合作，还是无视？这是个问题。 上汽集团董事长陈虹在年中对此有过一句著名的回答：上汽不会把自己的灵魂交给别人。 这句话引起了轩然大波，这并不意外，车企的领导人很少说的这样诗意。才情横溢的陈虹，在2000年为当时的别克写下心静思远，志在千里之后，就鲜有类似句章见闻于外了。上汽和华为的合作并不少，陈虹的意思不是要拒绝华为，而是拒绝华为提出的业内看来侵略性过强的全栈解决方案。 华为描述的Tier1和Tier2供应商存在方式之间，并不只是一个数字的差别，它代表了未来汽车品牌利益的分配，而此前汽车行业在这件事情的归属上，从未有过异议。这一点华为用不造车的太极是糊弄不过去的。 几天前刚刚举行的华为新品发布会上，与赛力斯合作的第二款车型问界M5的发布似乎更佐证了车企的担心，舆论只知有华为的首款搭载鸿蒙的汽车，不知小康为何。再之前，长安与宁德时代合资，华为负责智能系统供应的阿维塔品牌发布时，华为也是如此喧宾夺主的气场。世多问华为，宁不见长安。 车企可以轻易的接受与看上去更像是垄断者的宁德时代进行各种花式合资，可以允许宁王在这个时期对于账期、投资风险共担等“僭越”要求的任性，因为没有车企会觉得这是危险，电池行业一家独大的局面不会是终局，从技术和资源上，放眼三五年，宁王都卡不住谁的脖子。顺带好意说一句，宁王您如今这个身段， 郭德纲说话，你觉得多少人憋着报仇呢？ 然而没有谁敢于把自己的后背给华为，除非是一无所有，或是死到临头。这不会是一个两情相悦的选择，只会是一个理性的决定。一如任正非亲手赶走荣耀。 哲学与现代性之间最大的鸿沟，就是对痛苦的态度，哲学必须面对痛苦，现代性倾向于逃避痛苦。所以，面对华为，对车企而言是一道哲学命题。 痛苦的接受和痛苦的拒绝，都有机会到达彼岸，只有快乐的逃避似乎了无生机。在已经达到一定规模的企业中，吉利和比亚迪的态度是最让人欣赏的。 很简单，这两家中国车企的基因里面，没有“我自己干不了”这个片段，对这两家而言，所有的忍让都是迂回，尽管两家的做法大相径庭。 在吉利动力品牌发布会的专访中，CEO淦家阅这样说：从吉利造车开始，没几样东西是我们天生就会的。最初的时候把一台奔驰拆了，吉利的技术人员都没法装回去。但是技术的自主和人才的积累就是这样，决定要做了，从零开始学，一开始闹笑话也不怕，三代人才积累下来，你就会走上正轨了。这是规律。 愚公移山只有在成功的时候才会令人惊叹，却也在任何时候都不会是太错误的选择。尽管从理性的角度来说，即便不少优秀的自主品牌已经证明了自己可以通过各种方式迫近甚至赶超世界领先的造车水平，但是面对智能化这个新命题，简单的并购、合作可能不像获取传统汽车技术那么有可操作性；拆解、模仿、对标超越也不像机械那样可见、可感，我们不能不为选择全栈自研的企业捏一把汗。 李书福甚至强势的说服了董事会通过了制造手机的决议。在一次董事会的酒会上，李书福举着酒杯对吉利高层说，你们一定觉得我又疯了。但是既然我们要做智能化，要做大数据，要做全栈自研，那么我们就要到智能化最核心的战场、数据量最大的地方去参与最核心的竞争。一款车卖的好一年也就几十万辆，一部手机卖的好一年超过一个亿。卖好了手机，我们才能在汽车智能化方面跟顶级竞争对手坐在一张桌子上打牌。 据了解，吉利手机将从6G起步，在吉利又一个不被众人看好的角度。李书福总是被人们解读为赌徒、疯子，但是从成功概率和下注的陡峭程度来讲，这绝无可能是简单的赌博。 他被人误解的一面，永远都是因为相对于他要做的事情，他看上去本钱微薄，但异想天开。从常人目力所及的理性视角来看，的确如此。这让我们常常忽略他的想法在哲学上其实是可靠的。用最大的热忱、最坚定的信念，来做最不可能又最正确的事情，这是我能想到的对这位企业家比较合宜的描述，从不自问子何恃而往，唯见我心安处是故乡。 十年为期，我乐见华为大成，并不因为它被时势顶到杠头上的民族企业外衣，而是因为这确实是代表中国制造业最高效率和工业水平的企业之一。其实若非华为如今身处漩涡，国际大车企的橄榄枝或许更容易采摘，这也是华为所希望的突破口。我更乐见华为大成之下，吉利比亚迪们能再一次在智能化的高地面前，移山成谷，补短为长。 在自主品牌补短为长的艰难历程中，2021年可以看作一个里程碑。比如说在燃油车技术最为密集的和先进的混合动力技术方面，这一年至少有四家自主品牌发布了自己的混动技术，包括据此衍生的插电混动技术。从技术的级别来看，具有相当高的国际竞争力。当然，实际的产品体验，我们还得等2022年产品落地再作判断。 2022年，不管政策风向如何，混动和插电混动的优秀产品，必然会成为汽车市场的一股强劲力量。理由有几个： 其一、从已经发布的混动技术来看，这些产品所搭载的电池蓄电量，已经完全能承担绝大多数汽车智能系统所需要的电力。智能与纯电动之间明确的连接已经被切断。 其二、即便从新势力造车的市场表现，我们也能轻易看出，纯电并不是新造车成功的必要条件。无论是最近着迷于宣称自己一款车击败大众的理想，还是在30万价位还能顺利起步的岚图，都在佐证这个判断。包括不少纯电起步的企业，如果前期没有装得太不堪回首的，也在筹划明年要出插混或是使用逻辑类似的增程。 其三，在未来几年，在插混领域，既有比亚迪已经发布的200公里纯电续航的智能插混这样的强产品，又有丰田、本田这样的企业全面投放插混产品的大背景，市场引导作用会非常强。 其四、和三缸不同，在节能减排，降低用车成本，与纯电气化使用习惯接轨等方面，混动和插混以及增程，都具有更完整的过渡型产品的逻辑，替代传统燃油车的消费正当性也更强。 值得一说的，还是吉利、长城、长安、比亚迪这些大型自主企业。完善、领先的混动技术，在全球车企巨头层面的发展也是不平衡的。欧洲从一开始，混动技术就偏于追求动力感受不减，而不刻意追求节能性。这个逻辑不符合当前的产品发展大趋势。 丰田为代表的日系，则被认为一切以节能为目标。在配置了运动模式的雷克萨斯混动车上，如果你开启运动模式，车辆的油耗高得让人咋舌。而返回节能模式，车辆的动力则经常成为段子。 有一条最让我不爽的是：你咋能起那么慢呢？是因为开车的都是40多岁的胖子吗？但即便如此，丰田的混动侧重方向是更符合时代和用户实际需要的。毕竟大多数道路，你就算开车的是妲己，也只能在东四环上趴着。北美的混动技术拿不上台面，实际效果看调校。 如果混动和插混将在未来大面积的成为燃油车用户的升级选择，那么一些大型车企在这些技术上，或将依靠“进口”。毕竟以如今的态势来看，很多企业已经不打算在燃油类别的技术上再下大本钱了。 我至少知道吉利是非常希望成为这些企业未来的技术和生产供应商的。吉利汽车集团高级副总裁王瑞平已经在各种论坛和场合表达过这样的希望。据传吉利已经把雷神混动系统装上了奔驰A级车，如果是真，那后面的进程应该会很快。这种供应的形式也将是多样的。 可以像之前三菱“养育”八成自主品牌那样提供动力总成和相关系统；可以像已经落地的吉利雷诺那样合资；也可以为百度这样只愿意做智能系统的玩家做整车代加工；甚至我们还看到，有些新进入行业的企业，为了轻资产，只愿意自己完成产品定义，之后的事情全部交给吉利。 等等种种，在年中的时候，资本市场甚至专题分析了系统或整车代加工可能给自主车企带来的估值变化。 在这个领域，几家自主品牌必有一战。很大程度上，这场战争的输赢，影响不次于在消费市场上销量高低的比拼。过渡型技术是有时限的，而规模是技术成本高低的关键。同样，和宁德时代如今的逻辑类似，成为架构或是平台的垄断性供应商，会收获很多轻资产的资本机会。在整个阿维塔的项目中，宁德时代需要真正投入的内容就很少。 相对而言，依靠融合合资企业技术最终自成体系的企业，在这个领域有所作为的空间就会比较小。 想要有所作为，长期布局和现实的产品定义永远都是大型车企不能或缺的两手。我们经常在聊天的时候，认为长期眼光更值得赞许，而在看车的时候，更在意实际的产品定义。 在我看来，两者并无高下，就好像神秀与慧能其实没有高下可言一样，只不过一家优秀的大企业懂得平衡，并且时代感和市场感非常敏锐。大家总爱拿出来说的华为，厉害的地方固然是有任正非这样一位领导力和智慧卓越的掌门，但更重要的是华为在长期主义和现实市场之间做到了平衡高效。 没错，我想说一说的首先是长城。 长城近两年的企业策略的成功没有人可以否认。但总会有不少针对长城的担忧。没错，长城这一波走势，不是我们喜欢表扬的长期主义的成功，而是比同等实力的企业更敏锐的市场感觉，和更大的内部动员能力的成功。 为什么这么说呢？自主品牌在近五年时间里，在产品上实现了与合资企业所投放产品的技术和口碑的平权，这是不争的事实。别骂我，我不是说大众丰田们要是能接受跟随自主品牌一起堆配置，造不出更好的车，但客观上他们就堆不起。 自主产品崛起的核心有四个方面，第一是核心技术的齐平，这是基础。这意味着用户选择自主产品，不用背负从前那样放不下心的心理负担了。第二是设计进步非常大，虽然如今整个审美环境只能呵呵，但是内外设计毫无疑问是对车辆大件放心基础上的第一权重；第三是智能化应用秒杀合资，到目前为止，我只听到放手跟百度合作的林肯有胆表示，我们的智能系统已经不比任何一家体验差了；最后是舍得堆配置，不断制造越级吊打的超高性价比惊喜。 这四条基本上是成功的自主品牌产品的共性。如果在此基础上，产品方向还正好契合了一些可名状或不可名状的市场期待，那就会分外成功。比如广汽传祺的M8就是个很好的栗子。 长城的这一波成功，就是在整体自主品牌发力点之外，依托自身优势，叠加了让人羡慕的市场感，而魏建军的内部动员能力放大了这个成果。 这并不代表长城就无视长期主义，事实上若非长期主义所积累的家底，你市场感卓越也干不成。只是，我们不免要提醒一句，对于制造业企业而言，市场的变化，企业因为快速发展而产生的内部变化，决定了市场感不能被奉为经验主义，它只能被训练成好的企业素质。这一点在旗下各个品牌端尤其容易被忽视，魏大侠你可得时时勤拂拭。 对长期主义还有一个误解，就是我们往往认为机械、核心技术、工艺那些跟长期主义更匹配，而设计、科技应用这些市场喜好度变化快的内容，则容易被认为是奇技淫巧。 答案应该是，这些更人文领域的长期主义，更不容易被坚持。越是大的公司越追求答案的确定性，比如通用，在它的前瞻研发实验室里面，十年以后流行什么颜色，什么车身语言都已经做好了，但它的设计老大却从来不是艺术家。 奔驰宝马等品牌，发现设计师总在一家企业总是第一代产品惊艳，所以一出茅庐天下闻；第二代就“形而上”了，活像突然背负盛名的画家。所以，他们经常互换设计师。总的来说，欧洲的设计水平还是要高很多。 行业人士说过，一代技术出来之前，我们都很清楚它行不行，但一代设计，只有天知道。 如果我们看看耐克、阿迪这些运动服装品牌在过去十多年中的几死还生，再看看泡泡玛特这样的奇葩异卉，就不难发现，当下的消费趋势，设计对于今后的消费品制造业，已经必须是长期主义的了。科技从某种程度上，虽然功能性更强，但是逻辑上更类似于设计，而不是工艺。因为科技满足的不只是功能需求，更多也更深层的是情感需求。没有价值观注入的代码不会引人入胜。 虽然品牌发布已近一年，产品还没有上市的智己汽车是我在这两个领域颇为期待的一家新型企业。智己在这两个领域呈现出来的一个特点，就是人文主义气质。就好像这个品牌的名字，在我看来，更多的内涵在于“自己”。 刘擎在和许知远聊天的时候，表达的总体情绪其实是悲观的，所以他的可能完不成的宏大命题才立意得那样诗意和乐观，却毫无着手处。 刘擎说人工智能加持之下，最好的时代和最坏的时代同时到来，最好的是非常自由，最坏的是智能的监控之下，非常的不自由。比如现在人在做爱的时候，都有各种设备监测你的状态，心率、呼吸、肾上腺素水平等等，连伪装性高潮都不被允许。 最好和最坏的都是自己。我对“自己”和智能的和解是乐观的，好一点的结果是，双方痛苦的停战，重新划分权力范围，“自己”不情愿的出让一部分权力給智能，而智能暂时停止对“自己”的愚化。边界，希望可以是对美的感知和评价权。 请原谅我只能用比较虚的语言来描述这个品牌，我完全不在意这个品牌会给我什么指标惊喜，如果最终这个品牌是靠这个来立足，那它就不算是个惊喜。 智己组建了一个覆盖全球、多行业、多领域的审美联盟，来设计和审视一个汽车品牌可能的审美层次，这代表了“自己”的退让底线；同时它承诺追求最硬核的科技加持，来和用户商量“自己”乐于让渡于智能的权力范畴。很有意思的事情，不是嘛？真希望上海人能做出个子丑寅卯来。 还要顺带提一下的是我对智己至少在文案上的欣赏。比如，他们强调的是要做“产品全生命周期的运营”，而不是用户运营。这至少让我觉得不冒犯，否则我会觉得人工智能已经获胜了，我们已经在了无希望的元宇宙里，人生快乐如索玛了。 相对于元宇宙逻辑中，“自己”被智能完全接管，我只能相信大家还有谈判的余地。话说智己君，你是这样自我定义的吗？ 好吧，以哲学为标题，形而上的就不自觉的说的多了点。你看，人心脆弱，经不起诱导如斯。咱们说点形而下的吧。 2021年，芯片成了行业的关键词，卡住了大多数车企的脖子。我没有证据，但我坚定认为这事儿人祸大于天灾。沉淀到年底，就是原厂大幅涨了两轮的价格。 这事儿不难理解，一个巨大的行业启动了，那作为智能汽车上小小的灵魂，芯片先分上一杯羹不过分。 9月份的时候，热爱音乐和表演的上汽大众汽车销售公司俞经民就忧郁地表达过，如果10月销量继续走低，那行业就会陷入一个艰难的周期。所幸年底前后，芯片供应恢复到了一个较高的水平上，两个月的销量出现了局部报复性的反弹。 在未来不短的时间里，类似的事情可能会高频发生，不光是芯片，锂电池未来缺口巨大，HUD、智能座舱、低价激光雷达缺口都巨大。在往产业链上面追溯，卡点更多。 根源还是在行业转型，新型供应商和主机厂之间也存在一个重新分配的关系，从经济学层面来说，未来行业的面目，将最终由这个谈判结果来呈现，或许会是一个让我们有面目全非感的样子。我估计最终定型，不会像华为、宁德现在期望的那么靠左，也不会像博世、大陆、爱信、福耀们站的那么靠右。 回到销量。2021年多数品牌的销量不会好看，但并不主要源自电动车渗透率的增长。芯片固然带来了问题，很多企业借着芯片危机索性做一做大保健则影响更直接。毕竟，这样的遮羞布委实难得。 年终的报复性消费，只能暂时认定为虚假繁荣，节奏被破坏必然会带来几年的例假不调，这在2009年小排量购置税减半的行情曲线中已经上演过，如果叠加利润指数，那条曲线足以让业内老人哭泣。 加上2022年，基层消费能力预期不容乐观，我对短期后续车市的发展不抱乐观态度。 有趣的是，在2021年外力造成的供不应求中一些企业和经销商的做法值得拿出来吊打。 我当然明白经销商在过去十年，已经太久没有吃到大肉了。难得出现个供不应求，有点把持不住也是人之常情。 但是如今的吃肉逻辑变了啊，你的品牌爸爸还天天心心念念着用户呢。从定价逻辑改变开始，这个逻辑就变了。 现在市场对企业精准定价的要求要比以前高得多。核心原因是什么？因为现在的消费者无论从社交层面，还是从获得感层面都不耐烦跟你讨价还价。即便一个如今难得的完全不社恐的用户，跟你这里谈下来两万三万的，他没有获得感，只会觉得自己谈亏了，肯定还能更低。 经销商要赚钱，也得遵循这个逻辑。你最好别玩儿以前那一套，到了店里这个费、那个费的一大堆，如果你觉得这车比上个月涨三万合理，那就发到网上去，说我要涨三万，用户在网上正规渠道看到的信息，应该和你店里的最终成交价一致。 特斯拉就是这样的，因为成本提高了，因为加配了，所以我涨价，成本降低了，所以我降价。被各种文章以各种老的汽车定价思路批判，但是消费者对此并不真正在意，甚至事实上是认同的，我话说在前面了，并且信息公开，一视同仁。 只有你明明增配了，为了市场表现还降价了才会被“前度”拉着横幅堵店爆捶，但也不算大事儿，只要扪心自问，不是在蓄意坑用户爹就还好。 暗戳戳的吃肉，唯一的结果就是增加用户对你吃肉合理性的质疑。 很多传统型的车企，都会抱怨自己的历史和体制成了如今自己拥抱时代的茧蛹，这个话一两年前说我也认同，甚至在不少文章中表达过支持。但是到了今天如果还在说这个话，那么我只能说，那说明贵司的体制大概是不能活人了。 在我看来，不能活人的体制有两个判断标准，其一是傲慢而封闭；其二是产品端无能为力。 我最近看了不少品牌的新车，有些还没有发布。比如一辆B级车，企业会问，这车你觉得怎么样啊？怎么说呢，我觉得中高级车，把动力总成去掉，其他肉眼可见的部分，你不必费力找那么多台车放在一起比，你就把比亚迪汉拿过来比比就行，超过那个水平，只要你定价不姚明，我包你卖得一博。 典型的成功案例是林肯。这家后发的豪华品牌，在这两年中渐入佳境。我扫描下来觉得有三件事情林肯值得很多非头部品牌借鉴。 其一、集中福特的资源打造产品力，控制成本提升价值感。同时，在智能领域打开胸怀，把智能应用的后背交给百度。既整合了大企业资源，又消除了自身无法快速解决的痛点。这是林肯被市场加速认可的基础。在我看来，林肯后面还有不小的提升空间，这个曾经的超豪品牌的看家产品是轿车，而这一块2022年林肯才刚刚重启。 其二、定价及价格策略符合当代消费期待。毛京波说，他们和经销商之间关于价格的沟通是非常细致扎实的，一定要让经销商认同企业的定价策略，这不是一件简单的工作。以此为基点，配以广受好评的林肯之道，用户体验这一块在同级别中相当出众，给林肯用户带来了附加的获得感。 最后、定位清晰，不折腾。现如今选择不折腾比瞎折腾要难得多。2021年从顶级超豪，到强势豪华，到大众品牌，到新势力、传统车企新设品牌，为了点热闹，花钱把自己折腾残的案例不胜枚举（此处插入恰饭式沉默5000字）。 清楚一点说，林肯选择的是直接，用户需要的最后结果到底是什么，林肯用力的地方就是什么。毛京波说，这是在向客户传递一种可感知的品牌力量。其实呢，这就是全行业心心念念的用户体验嘛。做好了这一点，我也不太介意劳神在中秋节收你一盒不知哪儿造的月饼，浪漫些的，可能还能从月饼上看出点儿感情来。否则的话，收获的可能是一句吐槽，车这么宋轶也就算了，韭菜都不力宏。 豪华品牌的二三线阵营，在这几年整体豪华品牌份额向上的行情之下，其实大多是纠结痛苦的。多数品牌吃不到ABB高端车系的火热行情带来的高利润，甚至长期痛苦前期品牌大众化带来的价格失守的困扰。这个阵营必须在众多电气化新品牌的进攻之下，理性的完整的审视自己的市场现状，依托自身优势，走出独立的品牌价值。 事实上，这个领域可以做的事情还很多，如果中国经济平稳发展，这个领域或许会成为销售额最大的市场。新品牌进入的空间也依然存在。 捷尼赛思就选择了这时候落地中国。很有意思的是，韩国车企显然在捷尼赛思的落地上进行了深入的反思。一向追求最短平快突破市场的现代起亚这次，没有对捷尼赛思马上提出销售期待。 反而决心花三年时间，谨慎的呵护这个品牌建立扎实的形象，这就是上面说到的，必须建立独立品牌和市场价值的打法。目前我看到的是这个品牌，在第一阶段正在做两件事。 一个设计优先，唯美主义。这个设计优先是建立在韩国品牌从来不吝惜配置的基础性能之上的。首先，捷尼赛思的首款车设计做到了在一众高水准设计的同级产品中，仍然能显得惊艳的程度。这很重要，这年头长板不长是最大的品牌浪费。 在此基础上，捷尼赛思为这款颜值新品打造了非常唯美的店铺设计，我去店里看过，细节之处都非常用肾。有这两条垫着，后续打造的高端餐厅、大牌设计师联名时装，等等种种，也就成了有源之水。 当然，可持续性是这类品牌的命门，若以设计、高端生活方式立身，必须成为时间的朋友，也必须温润有度，不要跟盖茨比比了不起。 另外一点，还是在迎合时代消费逻辑，入门即高配，就两款车，不用数字打配合，一价承诺，全网统一，童叟无欺。新品牌大多都选择这样的方式，它其实代表了一种思路，是产品和品牌固有形象之外，车企与用户实际沟通的起点，这个基本起点摆正了，已经越来越成为企业是否真正选择用户思路的重要符号。 2021年，行业面对的情感，或许跟很多躺平或996的乡亲一样，是痛苦。痛苦并不只源自不及预期，还源自不满于原有预期的达成，以及预期的达成不受掌控。和我们一样，行业经历在巨变中首先陷入的是掌控感变差。 这会导致犯错者增多，守正、站稳变得越来越难；这会导致冒险家更多，甚至不必明确知道回报率，就会有人乐于下重注；这会滋养混水摸鱼者，背叛者……黯然离场者。 这一定会孕育哲学家，我们也呼唤行业的哲学家，有勇气面对不可掌控之痛苦的，才能保持对诱惑的谨慎，才能坚守中正的身段，才能有机会参与构建新的可掌控的秩序。我相信一定有几家这样的企业，主动或被动承受足够的痛苦，天幸他们的操盘手乐于以苦为甜。 我不认为现在的刘擎能完成他描述的哲学命题，至少现在他还不够痛苦。所以他说，等他退休以后，如果活得足够长，或许可以有机会完成。这个表述在逻辑上没错，在哲学家的范畴不对。 仅以此文，向所有在2021的痛苦中保持乐观和思考的汽车人致敬！
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